Heren die zichzelf vergelijken met erg mannelijke en overdreven stereotypes, als David Beckham die ondergoed voor Emporio Armani showt, in advertenties en media voelen zich vaak kwetsbaar en te min, dat blijkt uit recent onderzoek. Professor Cele Otnes: "Veel advertenties benadrukken de vooroordelen die over mannen bestaan: dat ze enkel geïnteresseerd zijn in alcohol en losse seks. Onderzoek toont nu aan dat ze zich hieraan storen. Er is al veel onderzoek gebeurd naar hoe vrouwen reageren op reclame en hoe dit hun zelfbeeld treft. Nu blijkt dat ook jongens lijden onder het schoonheidsideaal dat in de media heerst, dus dit verdient zeker ook aandacht."   

De belangrijkste aankoper is bij 32 procent van de Amerikaanse gezinnen de man, daarom is het belangrijk om beter in te spelen op de heren. Wanneer hij zich door een beeld bedreigd voelt, kan dan dit zijn mening over dit product beïnvloeden. Dus als een man zich beledigd voelt door hoe geslachtsgenoten afgebeeld worden in reclame, dan zal wil hij niet op deze persoon lijken en is zijn liefde voor dit merk ook gedaan. Heel veel advertenties spelen nog in op het stereotype beeld van mannen als de vrouwenversierder, de vader, die bierdrinker en de kameraad, maar dit past echter niet bij de meerderheid van de mannen. Adverteerders moeten hun blik echter verruimen en zich concentreren op de verschillende rollen die mannen tegenwoordig spelen, als die van partner, papa en doe-het-zelver.