Kussende religieuzen en aidspatiënten: kledingmerk Benetton neemt omstreden fotograaf terug in dienst

Benetton
Kledingmerk United Colors of Benetton zit al een tijdlang in slechte papieren en probeert dat nu om te draaien door de Italiaanse fotograaf Oliviero Toscani terug aan te nemen. Die werd in 2000 na 18 jaar aan de deur gezet door Benetton, nadat hij ter dood veroordeelde Amerikaanse gevangenen liet figureren in een reclamecampagne voor het merk. Hoewel het werk van Toscani erg omstreden is, wordt er wel altijd volop over gesproken en dat is exact waar ze bij Benetton nu terug op hopen.

Toscani werd in 1982 artdirector van Benetton en maakte het kledingmerk in één klap wereldberoemd met zijn controversiële reclamecampagnes. Hij was één van de eersten die maatschappijkritische thema’s als racisme, seksisme, armoede en homofobie niet schuwde, wat zeker voor een modemerk ongezien was. Memorabel zijn bijvoorbeeld de kussende religieuzen, een zwarte vrouw die een blanke baby borstvoeding geeft en de foto van de aan aids stervende David Kirby uit 1990 die de realiteit van deze ziekte meteen wereldwijd op de kaart zette. De foto’s waren vaak confronterend en soms zelfs choquerend, maar Benetton vaarde er wel bij.

Slechte papieren

Na het verplichte vertrek van Toscani in 2000 ging het Benetton minder voor de wind. Het kledingmerk werd al snel minder relevant bevonden door het grote publiek en werd daarnaast links en rechts voorbijgehold door ketens als H&M en Zara die veel sneller inspeelden op de nieuwste modetrends. Tegelijk had Benetton in zijn thuismarkt af te rekenen met de gevolgen van de economische crisis, waardoor het modehuis in slechte papieren verzeild geraakte. Onlangs werd bekend dat de groep achter het modehuis (genaamd Benetton, red.) haar verlies verdubbelde in 2016 naar 81 miljoen euro en ook een daling van 8,5 procent zag in omzet. Ondanks het feit dat Benetton al drie jaar een forse reorganisatie doorvoert.

Met het water aan de lippen, laat de originele oprichter Luciano Benetton (82) nu zijn pensioen voor wat het is en gaat hij weer aan de slag bij het Italiaanse modemerk. En dat houdt onder andere in dat Benetton opnieuw samenwerkt met Toscani “om het thema 'integratie' - waarvoor we bekendstonden - weer te lanceren,” aldus de oprichter in de krant 'La Repubblica'. Op de eerste nieuwe Benetton campagne van de hand van Toscani staat een Italiaanse schoolklas met kinderen uit 13 verschillende landen. Een rechtstreekse verwijzing naar immigratie en multiculturaliteit. “Net zoals in deze campagne, draaiden ook mijn vorige reclameboodschappen niet om choqueren maar over de realiteit onder ogen zien.”

Toscanis meest opvallende campagnes voor Benetton

Benetton
Benetton
Benetton
Benetton
Benetton
Benetton
Benetton
Benetton
Benetton



1 reactie

Alle reacties worden voor publicatie gelezen -en goed- of afgekeurd- door het moderatie-team van HLN. Elke reactie moet voldoen aan deze gedragsregels.
Je naam en voornaam verschijnen bij je reactie.


  • Hilde Meerleer

    Moet kunnen!