Exclusief voor abonnees

'Marginale' modemerken uit jaren 90 herleven: smakeloos is weer hip

Instagram / Kappa Official
Kappa, Champion, Fila. Voor die sportmerken uit de nineties halen jongeren vandaag hun neus niet meer op. Wat sommigen ooit smakeloos en marginaal noemden, vinden zij modieus. "En onverslijtbaar, dat ook."

Er zijn mensen die met het schaamrood op de kaken terugkijken naar foto's uit de jaren 90. Wat bezielde hen toen toch om met een blinkend trainingspak van Kappa, een schreeuwerige Champion-trui en witte Fila-sneakers voor de lens te verschijnen? Velen hoopten vurig: die trend zal wel nooit meer terugkomen.

Maar dat vurig hopen blijkt geen verschil te hebben gemaakt. Wie vandaag hippe Instagram-accounts en etalages screent, kan niet anders dan vaststellen: de nineties zijn terug, samen met de sportmerken die jarenlang afgedaan werden als smakeloos en marginaal.

Onverslijtbaar

"Het zijn vooral jongeren tussen de achttien en vierentwintig die naar deze merken vragen", zegt Tiny Geeroms, manager van Shelter in Gent.  

Voor alle duidelijkheid: Shelter is geen sport- maar een lifestylewinkel. Voor shirts, truien en schoenen betaal je er tussen de 30 en 130 euro. "Ik denk niet dat dat veel meer is dan vroeger", zegt Geeroms. Zij was als zestienjarige basketster ook verslingerd aan Champion. "Ik denk dat je toen ook al voor kwaliteit betaalde. Misschien niet exact dezelfde bedragen als nu, maar wel in verhouding gelijkaardig." Logisch, vindt ze. "Dit zijn echt onverslijtbare stukken."

Volgens Ellen Anthoni, die onderzoek doet naar mode- en jongerentrends, hebben de mensen die deze merken vandaag dragen helemaal niet hetzelfde profiel als bijna dertig jaar geleden. "Nu zijn het vooral de coole kids. Veel jonge mensen uit artistieke milieus." Dat was eerder helemaal niet zo:  toen zag je de witte sokken en blauwe trainingsvesten van Fila en Kappa in eerste instantie in de gabberscene. "Een heel andere subcultuur, dus."

'Nu zijn het vooral de coole kids. Veel jonge mensen uit artistieke milieus'

Ellen Anthoni, doet onderzoek naar mode- en jongerentrends

Dat diezelfde kledij nu weer aanspreekt, heeft volgens Anthoni met de ruige en rauwe sfeer te maken van de jaren 90. "Jongeren vandaag houden ervan om te shockeren." Dat zag je volgens haar eerder ook al in Londen, waar heel wat jongeren zich zo marginaal mogelijk probeerden te kleden. Denk aan: joggingbroek, fake Burberry-petje, gouden kettinkje. 

Outdoorbrands

Vraag je het Geeroms, dan zijn niet alleen de kleinere spotmerken van weleer populair. Voor haar eigen winkel koopt ze de laatste tijd veel outdoormerken als Patagonia (bekend om zijn fleeces) en The North Face (windjacks). "Het klopt, die zou je eerder associëren met een veertiger die een weekend naar de Ardennen trekt dan met een hipster. Maar er is een groeiende groep van jongens die ze cool vinden."

Die groeiende populariteit heeft verschillende oorzaken volgens haar. Een bekende Belgische rapper als Romeo Elvis blijkt een van de uithangborden van The North Face, bijvoorbeeld. Dat pikken jongeren op.

 Al wijst ze ook op de verkoopstrategie van merken als een Fila en Champion. Die hebben de afgelopen jaren het roer helemaal moeten omgooien. "Omdat ze in sportketens door grote kleppers als Nike en Adidas steeds meer op de achtergrond raakten. Ze moesten daardoor wel andere segmenten aanspreken." 

'Die kleren zou je eerder associëren met een veertiger die een weekend naar de Ardennen trekt dan met een hipster'

Tiny Geeroms, manager van Shelter in Gent

Een manier waarop zo'n merk dat doet, is door een samenwerking met een bekende ontwerper aan te gaan. Een Champion deed dat bijvoorbeeld met Demna Gvasalia van Vetements, een Fila met Gosha Rubchinskiy. Dat resulteert in dure, exclusieve stuks van honderden euro's. Geeroms: "Bij het aankopen van kledij merk je ook dat ze heel bewust schaarste creëren. Je kan niet zomaar eender welke schoen aanschaffen. Er wordt vooraf een selectie gemaakt. De speciale modellen worden gereserveerd voor high-endwinkels die ook Martin Margiela en Dries Van Noten verkopen. Dan heb je een deel voor de middenspelers, zoals ons.  De rest wordt voorzien voor grote ketens als Brantano en Torfs."

Spice Girls

Op die exclusiviteit speelde ook een merk als Buffalo in, u weet wel, van de plateauschoenen die aan de voeten van de Spice Girls vastgegroeid leken. Zag je die in de jaren 90 in zowat elke winkel, dan koos het merk vorig jaar, bij wat een herlancering moest zijn, voor een select aantal luxestores, waaronder Smets in Brussel. Daar verkochten ze een hele tijd goed, klinkt het. Al begint het volgens hen nu wel te slabakken. Toeval of niet: de Buffalo Classics zijn inmiddels ook een pak toegankelijker. Je kan ze nu ook gewoon online kopen.

Op de vraag hoe lang de ninetiestrend nog zal aanhouden, durft niemand de vinger te leggen. "Het kan heel snel en onverwachts keren", zegt Geeroms. Dat ziet ze bij een merk als Patagonia. Heel wat mensen zijn ineens verslingerd aan de shirts met groot logo. Maar dat merk zelf kwam uit de lucht vallen.

Herkenbaar, vindt Anthoni. "Je kan geen langetermijnvoorspellingen doen. Wat vandaag hip is, kan over twee jaar weer helemaal in onmin zijn."

De Spice Girls, zo'n 20 jaar geleden in hun gloriedagen.
Instagram De Spice Girls, zo'n 20 jaar geleden in hun gloriedagen.



8 reacties

Alle reacties zijn welkom zolang ze voldoen aan de do's en don'ts die je hier kan terugvinden: gedragsregels. Elke dag ontvangen wij duizenden reacties, het kan enkele uren duren voor jouw reactie wordt geplaatst. Wordt jouw reactie afgekeurd dan werd er geoordeeld dat deze onze gedragsregels schendt.


  • Ronald Schuerwegen

    Straks lopen we allemaal terug met flanellen houthakkers hemden rond of een dikke Millet.

  • paul van de velde

    Gooi nooit kleding weg, mode komst steeds terug.

  • chris bogaerts

    Zino & Judy en deepzone broek haha waar is de tijd. Kappa en fila droeg ik zelf niet. Maar waarom niet leuk om iets van toen terug te zien voorbij komen.

  • Diego Wille

    voor sommigen is dit gewoon blijven duren..

  • Noël Dierickx

    Dedjuu, 'k heb net mijne Millet-anorak van 30 jaar aan een vluchteling gegeven: die heeft nu goud aan zijn lijf en hij weet het niet!