‘Greenwashing’: waarom modemerken uitpakken met duurzaam imago terwijl ze niet (zo) ecologisch zijn

Een campagnebeeld van de vegan schoenencollectie van Topshop.
rv Een campagnebeeld van de vegan schoenencollectie van Topshop.
Duurzaamheid is hip, ook in de modewereld. Merken lanceren de ene veganistische collectie na de andere, ketens lanceren ophaalprogramma’s in hun winkels voor kapotte of ongebruikte kleding en maken daar nieuwe kledingitems van, bont en zelfs wol worden gebannen en er worden ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen verkondigd in de media. Maar doen de merken zich niet milieuvriendelijker voor dan ze eigenlijk zijn om zo een graantje mee te pikken van de duurzame hype?

Eind vorige week lanceerde de Britse keten Topshop een eerste veganistische schoenencollectie. Voor de schoenen in kwestie zijn geen dierlijke materialen gebruikt en ook de dozen waarin ze verpakt worden, zijn veganistisch. Een beetje doorklikken op de webshop van de keten doet echter een belangrijke vraag rijzen. De schoenen blijken allemaal gemaakt te zijn van een niet nader benoemd synthetisch materiaal. Inderdaad niet van dierlijke materialen, maar ook niet van een milieuvriendelijk(er) alternatief. Sowieso maakt de keten lang niet alle schoenen van dierlijke materialen. Hebben ze deze ‘vegan collectie’ dan niet gewoon zo gelabeld om mee op de duurzame trend te kunnen surfen, zonder dat ze eigenlijk veel moeite moeten doen?

Een nog duidelijker voorbeeld van ‘greenwashing’ was het incident rond webshop Boohoo waar we midden februari over schreven. Zij hadden groots aangekondigd geen wol meer te gaan gebruiken in hun collecties, terwijl ze nog nooit wol hadden gebruikt voor hun kledingstukken. Om overduidelijke redenen trokken ze hun aankondiging snel in, maar toen was het kwaad natuurlijk al lang geschied. Zo zijn er nog een aantal – al dan niet zo extreme – voorbeelden op te noemen van merken die duurzaamheid lijken aan te wenden als marketingtruc.

Een belangrijke oorzaak van ‘greenwashing’ binnen de modewereld ligt aan het feit dat merken heel snel mogen zeggen dat een stuk duurzaam is. Er moet namelijk maar één vezel van een stof gerecycleerd zijn en een label mag al zeggen dat het een duurzaam item is. Zo heeft Zara bijvoorbeeld de duurzame ‘Join Life’ collectie waarbij ze zelf stellen dat 65% van het gebruikte katoen ecologisch moet zijn. Een T-shirt dat van 70% katoen en 30% polyester gemaakt is kan dus voor de helft niet duurzaam zijn. Ook H&M heeft bijvoorbeeld stukken in hun duurzame ‘Conscious’-collectie die volgens de website “deels gemaakt zijn van gerecycleerd polyester”.

Complex verhaal

“Of bedrijven nu wel of niet aan greenwashing doen, is een heel complex verhaal”, vertelt Jasmien Wynants, project manager bij Flanders DC, de Vlaamse organisatie voor ondernemen in de creatieve industrie. “Als een merk helemaal niet met een beter alternatief voor het milieu komt, maar wel die stempel erop plakt, is het vrij duidelijk zoals bij Topshop het geval is. Maar in het geval van de duurzame collecties van ketens ligt dat anders vind ik. Mensen mogen niet onderschatten hoe belangrijk het is dat grote bedrijven stappen ondernemen, hoe klein die ook zijn. Zolang zij daadwerkelijk een product duurzamer maken, ook al is niet het hele kledingstuk duurzaam, blijft het nog altijd beter dan niets doen.”

Dat beaamt Ella Daeleman, communicatieconsulent voor faire en duurzame merken onder haar eigen bedrijf ‘met hart en stiel’. “Aan de ene kant is het goed dat grote ketens er aandacht aan besteden en dat mensen die niet zo bewust met duurzaamheid bezig zijn, er op deze manier toch mee in aanraking komen. Omdat ze zo groot zijn, hebben ze de mogelijkheid om het bewustzijn errond te vergroten. Aan de andere kant ruikt het zeker naar ‘greenwashing’ want ze doen het helemaal niet goed. Een collectie gemaakt van duurzame stoffen maakt het niet plotseling oké dat de kleren gemaakt worden in mensonterende omstandigheden. Of dat alle andere collecties helemaal niet duurzaam zijn.”

“Het label ‘duurzaam’ of ‘vegan’ wordt snel op producten geplakt, waardoor mensen meteen denken dat ze goed zijn voor onze planeet terwijl dat helemaal niet zo is”, aldus Daeleman. “Zo heeft Adidas een tijd geleden nog kleren en sneakers gemaakt van gerecycleerd oceaanafval. Een mooi initiatief dat mensen aan het denken zet. Anderzijds komen er door die productie net meer microplastics in het water terecht. Hetzelfde voor merken die zeggen dat ze vegan zijn, maar wel vervuilende synthetische materialen gebruiken.”

Transparantie

Wynants: “De belangrijkste oplossing ligt volgens mij bij transparantie. We kunnen niet verwachten dat bedrijven plots 100% duurzaam gaan produceren maar het is belangrijk dat ze open zijn over wat ze wel en niet goed doen. En dat ze communiceren over hoe ze dat gaan aanpakken en wat hun toekomstplan is. Duurzame initiatieven mogen niet gebruikt worden om te verhullen wat er slecht gaat. Het is begrijpelijk dat er nog veel werk aan de winkel is, maar communiceer daar gewoon eerlijk over. Ik hoop dat er in de toekomst meer wetgeving rond komt, zodat bedrijven daartoe verplicht worden. Consumenten kunnen hun steentje bijdragen door de merken er zelf op aan te spreken. Stuur een mail of stel vragen via een chatbox op de webshop. Onderschat niet hoeveel macht je als klant hebt, zonder kopers zijn ze niets waard.”

Ook volgens Daeleman kun je als klant zelf een verschil maken. “Hoe meer mensen de duurzame stukken kopen, hoe beter bedrijven hun best zullen doen om daar in de toekomst nog meer én correcter op in te zetten. Er zullen altijd bedrijven zijn die zich aan ‘greenwashing’ bezondigen omdat ze meer met geld dan met onze planeet bezig zijn. Maar er is nu in ieder geval al veel meer aandacht voor, dat alleen al is belangrijk.”




5 reacties

Alle reacties worden voor publicatie gelezen -en goed- of afgekeurd- door het moderatie-team van HLN. Elke reactie moet voldoen aan deze gedragsregels.
Je naam en voornaam verschijnen bij je reactie.


  • Marie Jeanne Robert

    Het probleem ligt 'm al in een perceptie van. Wynants: "we kunnen niet verwachten dat bedrijven plots 100% duurzaam zijn". Zolang dit getolereerd wordt, zullen ze dit soort praktijken blijven doen en zal er niks veranderen.

  • monique bolen

    IK heb altijd geleerd draag lederen schoenen voor het heil van uw voeten en dat doe ik tot op heden nog altijd je betaald er wel een prijs voor maar heb nog nooit voetproblemen gehad, wat wol betreft een schaap moet toch geschoren worden wat doe je met de wol weggooien, dan liever voor het gebruik voor kleding.

  • peter colson

    Eindelijk een artikel die ons de echte feiten onder onze neus wrijven. Kost een artikel 100 euro? verzin een mooi ecologisch en politiek correct verhaaltje en je kan hetzelfde artikel voor 120 euro of meer verkopen. Een verbrandingsoven is milieuvervuiling, noem het bio-centrale en dan het plots geen kwaad dat je CO2 en fijn stof de lucht in pompt. Duurzaam is vooral DUURzaam

  • Nils De Vriendt

    Duurzaam? Kledij en modefabrikanten? Laat me niet lachen, vroeger gingen kleren zeer lang mee, nu wollen ze al op na enkele wasbeurten, jeansbroeken scheuren tussen de benen als je wat fietst,... Hypocrieten!

  • pascal devillé

    Inderdaad, met het woord duurzaam wil men de strengere regels die van toepassing zijn op een gecertifieert biolabel omzeilen.Het woord duurzaam kan door iedereen gebruikt of misbruikt worden.Het is vooral in de landbouwsector dat het woord duurzaam tegenwoordig volop in gebruik wordt genomen.

Video