Unilever roept seksistische reclames halt toe

reclamecampagne Axe douchegel ui 2011
Axe reclamecampagne Axe douchegel ui 2011
Vrouwen die in de kookpotten roeren, in bikini over het strand paraderen of giechelend op een man afrennen die net aftershave heeft gespoten: als het van Unilever afhangt, behoren die reclamespots binnenkort tot het verleden. De firma die onder meer merken als Dove en Ben & Jerry's onder zijn hoede heeft, wil seksistische reclames halt toeroepen.

40% van de vrouwen kan zich niet identificeren met de stereotype dames die in reclames verschijnen. Dat blijkt uit een bevraging van Unilever, het enorme bedrijf dat zo'n 400 merken achter zich heeft. Verder blijkt dat 90% van de vrouwen het gevoel heeft dat ze als sekssymbolen worden geportretteerd. Cijfers staven dat gevoel ook zwart op wit: in slechts 2% van de reclamecampagnes worden vrouwen voorgesteld als intelligente individuen. Opvallende cijfers, waar Unilever ook iets mee wil doen.

Mannen in de keuken

De firma wil in de toekomst extra moeite doen om vrouwen realistischer te portretteren in reclameboodschappen. De doelgroep van de meerderheid van hun producten - onder meer Rexona, Dove, Becel en Ben & Jerry's - is gericht op vrouwen, wat nog meer alarmbellen doet rinkelen bij het bedrijf. Eerder zetten ze al kleine stapjes in de vrouwvriendelijke richting, door vrouwen met realistische maten in te zetten in reclame voor Dove, of een Knorr-campagne waarin mannen de hoofdrol spelen. Onder de noemer #unstereotype wil Unilever dit nu nog verder doorzetten.

Ook boter op het hoofd

Deze mentaliteitswijziging (en meteen ook marketingstunt) van Unilever komt er niet zomaar. Het bedrijf heeft namelijk zelf ook boter op het hoofd wat vrouwonvriendelijke reclamespots betreft. Deze reclame voor Axe douchegel voor mannen - "the cleaner you are, the dirtier you get" - is daar een duidelijk voorbeeld van. Het initiatief van Unilever komt dus niets te vroeg. Ook andere merken zetten stappen in de richting om reclameboodschappen minder seksistisch te maken, en in Londen werden onlangs nog reclames rond ideale lichaamsvormen verboden.