“Weed, wilde tweets en toch winst”: een bewogen 2018 voor Tesla en CEO Elon Musk

Elon Musk
AP Elon Musk
Tesla heeft een tumultueus jaar achter de rug. Het autobedrijf kon ondanks aanslepende productieproblemen met het Model 3 winst in de boeken schrijven. Dat de autoproducent nu optimistisch het jaar 2019 kan ingaan lijkt eerder ondanks dan dankzij de leiding van CEO Elon Musk die met zijn onvoorspelbaar gedrag beleggers, aandeelhouders en financiële instanties op stang jaagde maar ook voor heel wat entertainment zorgde. Een overzicht van de opvallendste gebeurtenissen in het jaar van de fabrikant van elektrische auto’s. 

Februari: Starman naar Mars

Elon Musk is niet enkel CEO van Tesla maar ook van het ruimtebedrijf SpaceX. Die twee functies kon hij in een briljante marketingstunt verenigen toen SpaceX in februari hun krachtigste raket ooit, de Falcon Heavy, lanceerde. Hoewel ze nog enkele jaren verwijderd zijn van hun oorspronkelijke doel - mensen naar de maan en Mars brengen - zag Elon Musk in de lancering alvast de kans een ‘Starman’ in een rode Tesla Roadster samen met de raket de ruimte in te sturen. Het leverde spectaculaire beelden op en Elon Musk kon zich eens goed uitleven. 

“Testlanceringen van nieuwe raketten gebeuren normaal gezien met simulatoren van beton of staal. Dat leek me extreem saai”, schreef de excentrieke Musk op Instagram in december 2017. “Aangezien alles wat saai is gruwelijk is, vooral bedrijven, hebben we beslist iets ongewoons de ruimte in te sturen, iets waarbij we iets voelen”. 

Uit een update van SpaceX over de locatie van de meest veelbesproken raketballast ooit, blijkt dat Starman trouwens intussen voorbij Mars is gevlogen. “Volgende halte, het restaurant aan het einde van het universum”, grapte het ruimtevaartbedrijf in een tweet, een knipoog naar de befaamde ‘Hitchhiker’s Guide to the Galaxy’-boekenserie van auteur Douglas Adams, waar Elon Musk grote fan van is. 

AFP

Nog geen week na de succesvolle lancering volgde een knalharde landing voor Musk.  Tesla schreef een recordverlies in de boeken neer. Dat lag vooral aan de sputterende productie van het Model 3, de auto die in juli 2017 werd geïntroduceerd als de ‘elektrische auto voor de massa’. De autobouwer investeerde fors in allerlei robots, assemblagelijnen en andere zaken die nodig zijn voor de bouw maar haalde zijn productiedoelstelling van 5000 wagens per week niet, verre van. 

Maart: dodelijk ongeval met autopiloot

In maart moest Tesla 123.000 sedan Model S-auto’s terugroepen vanwege een fout in de stuurbekrachtiging: een onderdeel moest  worden vervangen vanwege mogelijke roestvorming bij bouten. De corrosie had in het bijzonder plaats in koudere landen waar op de wegen veel zout wordt gestrooid. Tesla benadrukte dat de terugroepactie slechts 0,02 procent van alle Model S-auto’s op de baan betrof. 

Eveneens in maart viel er een dodelijk slachtoffer in een ongeval met een Tesla model X op de snelweg in Silicon Valley in de buurt van Mountain View. De bestuurder, Walter Huang, een 38-jarige werknemer van Apple, stierf toen in het ziekenhuis. Bij het ongeval was de automatische piloot geactiveerd. Huang’s vrouw had nog gewaarschuwd dat de autopiloot van Tesla op de plaats van het ongeluk niet goed werkte. 

Tesla legde de verantwoordelijkheid bij de bestuurder. Volgens het bedrijf kreeg de man verschillende waarschuwingen van de autopiloot maar heeft hij niets ondernomen. De autoproducent benadrukte dat de kans op dodelijke ongevallen in Tesla’s met autopiloot 3,7 keer kleiner is dan in normale wagens. Toch bracht het ongeval de groeipijnen van het automatisch besturingssysteem aan het licht. 

Ongeval met Tesla in Mountain View, Californië.
REUTERS Ongeval met Tesla in Mountain View, Californië.

De Amerikaanse transportwaakhond NTSB startte een onderzoek naar het ongeval. Aanvankelijk hielp Tesla bij dat onderzoek door het NTSB alle data en informatie over het ongeval te geven maar de twee partijen raakten het dan oneens waarop Tesla zich terugtrok uit de zaak. Tesla had informatie over het ongeval op hun blog vrijgegeven wat niet mocht, zolang het onderzoek liep. Het NTSB beweert dat ze Tesla daarop van de zaak hebben gehaald, terwijl Tesla beweert dat ze zich zelf hebben teruggetrokken. Tesla blijft overigens onofficieel wel zijn medewerking verlenen aan het onderzoek dat 12 tot 24 maanden kan duren. 

Eveneens in maart werd de rating van Tesla door kredietbeoordelaar Moody verlaagd van B2 naar B3 wegens bezorgdheid om de aanhoudende productieproblemen met Model 3. Op het einde van het eerste kwartaal van 2018 maakte Tesla 9.766 Model 3-auto’s, een duidelijke verbetering in vergelijking met het vierde kwartaal van 2017 maar toch haalde ze hun doel van 2.500 auto’s per week niet. 

Mislukte aprilvis: “Tesla is bankroet”

Maart was een catastrofale maand. In een maand tijd verloor het bedrijf een vijfde van zijn waarde. Dat weerhield Elon Musk er niet van via Twitter een hilarische aprilvis de wereld in te sturen die hem zuur zou opbreken. Hij verkondigde het failliet van automerk Tesla. Het was als grap bedoeld, maar heel wat mensen namen het bericht serieus. Met alle gevolgen van dien.

Ondanks een enorme uitverkoop van paaseieren kon het bedrijf niet overeind worden gehouden, grapte de CEO van Tesla in zijn tweet. Hij verklaarde dat de onderneming volledig aan de grond zat.

Musk illustreerde de malaise door een foto de wereld in te sturen waarop te zien was hoe hij bewusteloos tegen een Model 3 aanhing. Hij was omringd door flessen ‘teslaquilla’ en had sporen van gedroogde tranen op zijn wangen. 

De tweet veroorzaakte grote onzekerheid waardoor het aandeel op een bepaald moment een verlies van 7,7 procent liet optekenen. Investeerders en analisten was het lachen duidelijk vergaan. 

In april gaf Musk op zijn typisch ironische manier toe dat de problemen met de productie van het Model 3 misschien wel aan hem lagen. Hij zei toen dat de extreem doorgedreven automatisering in zijn fabriek het productieproces vertraagde in plaats van versnelde. Musk tweette daarna ook nog: “Ja, de overdreven automatisering bij Tesla was een vergissing. Meer bepaald, mijn vergissing. Mensen zijn onderschat.”

Onder de mat vegen van werkongevallen

Een voordeel van robots is dat ze geen werkongevallen kunnen rapporteren, zo moet Musk hebben gedacht. In april werd Tesla het onderwerp van een onderzoek door de Californische Division of Occupational Safety and Health. Het bedrijf zou het aantal arbeidsongevallen in zijn fabriek in Fremont bewust onderrapporteren. Het onderzoek baseerde zich op getuigenissen van voormalige werknemers van de veiligheidsafdeling van de autoconstructeur.

Tesla reageerde scherp op hun blog:  “Naar onze mening is wat zij als onderzoeksjournalistiek voorstellen, eigenlijk een ideologisch gemotiveerde aanval door een extremistische organisatie die rechtstreeks samenwerkt met vakbondslui om een berekende desinformatiecampagne tegen Tesla te creëren”. 

In november publiceerde het tijdschrift Reveal een artikel over de wantoestanden in de kliniek van Tesla. “Het doel van de kliniek was om zo weinig mogelijk gegevens van patiënten op papier te hebben", zei Anna Watson, die als doktersassistent in het medisch centrum van Tesla had gewerkt. 

Tesla wilde toen niet reageren. 

Mei: robbertje vechten met de media

Bij een ongeval met een Tesla in de Amerikaanse staat Florida kwamen twee tieners om het leven. De wagen botste tegen een betonnen muur en vloog in brand. De bestuurder en zijn passagier, twee jongens van 18 jaar, kwamen om het leven. De Amerikaanse transportwaakhond NTSB, die zei dat de autopiloot waarschijnlijk geen rol speelde in het incident, startte een onderzoek.

Er volgden die maand nog twee ongevallen met Tesla’s waarbij de autopiloot wel een rol had gespeeld. 

Volgend op de ongevallen kreeg Tesla van de Amerikaanse nationale consumentenwaakhond dat het bedrijf de autopiloot misleidend adverteert. “Twee Amerikanen zijn dood en een andere gewond doordat Tesla op een misleidende en bedrieglijke manier de indruk wekt dat hun voertuigen veel veiliger zijn dan ze eigenlijk zijn”, stond geschreven in een brief aan de Handelscommissie. 

Dodelijk ongeval met Tesla in Williston in Florida.
REUTERS Dodelijk ongeval met Tesla in Williston in Florida.

Pers

De productieproblemen, de ongevallen en de slechte beurscijfers zorgden voor slechte pers. Op een bepaald moment was voor Musk de maat vol.  Musk was niet te spreken over hoe de “hypocriete, onbetrouwbare, impulsieve, overgevoelige media” rapporteren over Tesla en lanceerde het idee om een site op te starten ‘Pravda’ waar lezers een “geloofwaardigheidsscore” kunnen geven aan journalisten, artikels of mediabedrijven.

Door kritiek te uiten op de media werd hij prompt vergeleken met de Amerikaanse president Donald Trump. Maar op die commentaar had Musk snel een antwoord klaar: “Ik wist dat je dat ging zeggen. Als iemand kritiek geeft op de media, wordt er direct geschreeuwd ‘Je bent net zoals Trump!’ Hoe komt het denk je dat hij is verkozen? Omdat niemand jullie nog gelooft.”

Zijn miljoenen volgers waren in ieder geval voorstander van een dergelijke website. Slechts 12 procent waren tegen het idee. 

Een deel van de negatieve berichtgeving ging over het beruchte Model 3. Een rapport van de Amerikaanse organisatie Consumer Reports (vergelijkbaar met Test Aankoop, red.) maakte van het model brandhout. Volgens hun onderzoek kampte de wagen met “serieuze mankementen”, waaronder problemen met de remmen. Dat verbaasde Musk die meteen daarop een update doorvoerde om het probleem op te lossen. De update was zo efficient dat de auto daarna wel werd aanbevolen door Consumer Reports. 

Juni: brand en ontslagen

In juni ontslaat Tesla 9 procent of 3600 van zijn werknemers. “Een moeilijke maar nodige herstructurering”, schreef Musk in een tweet. De kosten moesten omlaag en het bedrijf moet winstgevend worden. 

In Los Angeles vatte een Tesla Model S zonder duidelijke aanleiding plots vuur in de straten. Tesla startte een een onderzoek naar “het buitengewoon ongewoon voorval”. Volgens Tesla zouden elektrische voertuigen minder snel brand mogen vatten dan auto’s op normale brandstof.

Wat eveneens vuur vatte in juni was de Tesla-fabriek in Fremont. Dat gebeurde ook in augustus. Twee keer werd er snel geblust en was de schade zeer beperkt. 

Juli: “Britse duiker is pedofiel”

Eind juni dan eindelijk goed nieuws voor Tesla: ze halen voor het eerst hun productiedoel, namelijk 5.000 Model 3's per week. Dat dat niet van een leien dakje liep was duidelijk. In juli verschijnen berichten van het personeel over een abnormale werkdruk in dubieuze werkomstandigheden. Weekendwerk is verplicht, overuren zijn het nieuwe normaal. Een tent doet dienst als productiefaciliteit. Een brullende CEO die zijn nachten in de fabriek doorbrengt. 

Tesla Model 3
EPA Tesla Model 3

Die brullende CEO ging die maand ook zijn boekje volledig te buiten toen hij een Britse duiker van het reddingsteam aan de Thaise grot, Vernon Unsworth, van pedofilie en later van kinderverkrachting beschuldigde zonder enig bewijs. Unsworth had kritiek geuit op het de mini-onderwatercapsule die Musk had ontwikkeld om de Thaise voetballertjes te redden uit de grot.  “Die kan hij steken waar het pijn doet”, had de Britse duiker gezegd. Musk ging compleet uit de bocht en schold de duiker op Twitter uit voor pedofiel (‘Pedo Guy’). Ook noemde Musk het “verdacht” dat een Brit in Thailand woont. In september zou Unsworth Musk uiteindelijk aanklagen voor laster. 

Augustus: Tweet die hem 35 miljoen euro kostte

Was Musk gek geworden door het slaapgebrek? Gezwicht onder de werkdruk? Of was het een geniale zet om speculanten een hak te zetten? In augustus tweette Elon Musk naar zijn toen 22,3 miljoen volgers dat hij van plan was Tesla van de beurs te halen. Zijn aprilvis was er klein bier tegen. “De financiering is verzekerd”, schreef hij. Op Wall Street, het financiële hart van New York, schrokken experts zich een hoedje. Want nog nooit had een CEO zo’n koersgevoelige informatie op dergelijke grote schaal de wereld ingestuurd. 

Enkele weken later kwam dan het bericht dat Tesla een beursgenoteerd bedrijf blijft maar de effecten konden niet meer ongedaan worden gemaakt. Musk werd door woedende beleggers voor de rechter gesleept omwille van misleidende informatie en beursmanipulatie. De beurswaakhond gaf Tesla en Musk zelf elk een boete van 20 miljoen dollar (17,6 miljoen euro) en er werd geëist dat Musk afstand deed van zijn functie als voorzitter in de bestuursraad van Tesla. 

Met zijn tweet was hij het vertrouwen kwijt van zijn aandeelhouders. Dat wantrouwen werd alleen maar gevoed door geruchten over gebruik van slaappillen en andere drugs. Volgens rapper Azealia Banks had Musk zijn tweet onder invloed van drugs geschreven. Iets wat Musk in alle talen ontkende. In een interview met The New York Times had hij dan gezegd dat hij zonder slaappillen de slaap niet kan vatten. 

September: weer problemen met zorgenkindje Model 3

In september lijkt hij de geruchten over zijn druggebruik wel te willen bevestigen wanneer hij tijdens een podcastinterview met een komiek Joe Rogan een joint rookt bij een glas whisky. In augustus had Musk nochtans gezegd dat hij marihuana maar niets vindt. “Weed is niet goed voor de productiviteit. Het woord is niet voor niets ‘stoned’. Je zit er dan gewoon wat te zitten net als een steen”, zei Musk in augustus aan de New York Times.

Joe Rogan Experience/YouTube

Die maand gaf Musk ook deemoedig toe dat het bedrijf met nieuwe problemen kampt. Nadat het vertraging opliep bij de productie van de elektrische wagens, verkeert Tesla nu volgens Musk in “een hel op het vlak van leveringslogistiek”, de zoveelste hindernis op de weg naar het beoogde winstmodel.

Maar ook goed nieuws die maand: Tesla deed het zeer goed bij crashtests van de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) in de Verenigde Staten. De organisatie gaf vijf sterren, het maximum voor veiligheid, aan Model 3. Het model kreeg vijf sterren in iedere categorie. Daarmee verslaat het Model S en Model X, die nu op de tweede en derde plaats staan qua veiligheid.

Oktober: ‘The good news show’

Automaker Tesla bouwde in oktober bijna 1.000 auto’s per dag. In het derde kwartaal gingen 80.142 auto’s van de band, de hoogste kwartaalproductie ooit en 50 procent meer dan in het vorige kwartaal.

Model 3 komt de top drie binnen van best verkochte auto’s in de VS. Tussen juli en oktober stond het Model 3 nog op de 19de plaats. 

De producent van elektrische auto’s boekte tegen de verwachtingen in winst in het derde kwartaal. Uit een omzet van 6,82 miljard dollar puurde het bedrijf van Elon Musk een nettowinst van 311 miljoen dollar.

Eveneens in oktober kondigt de autofabrikant een goedkopere versie van het Model 3 aan met een minder zware batterij. Tot nu toe was de Tesla alleen te koop met een batterij voor een groot bereik waarmee 495 kilometer kan worden gereden. Met de nieuwe batterij kan de auto een kleine 420 kilometer afleggen. Die uitvoering gaat minimaal 45.000 dollar kosten in de VS tegenover 54.000 dollar voor het topmodel met twee motoren, vierwielaandrijving en de grotere batterij. 

Minder goed nieuws was dat de FBI het onderzoek naar misleiding van beleggers opschroefde. Het autobedrijf zou mogelijk onjuiste cijfers hebben gegeven over de productie van de Model 3, het nieuwste type Tesla. 

November: China veroveren

Musks éénaprilgrap lag toch niet zo ver van de waarheid. In een interview met de Amerikaanse nieuwssite Axios gaf hij toe dat Tesla begin dit jaar ontsnapte aan een faillissement. “We hadden nog amper geld na investeringen in de productieverhoging van Model 3”, zo vertelde de 47-jarige Tesla-topman.

Musk moet in november zijn functie als voorzitter van de bestuursraad bij Tesla neerleggen als onderdeel van een schikking met beurstoezichthouder SEC na zijn tweets over Tesla van de beurs halen. Robyn Denholm verving Musk. Musk blijft wel in functie als topman van het bedrijf. Denholm komt over van het Australische telecomconcern Telstra, waar ze financieel en strategisch directeur was. 

RV

Tesla kondigde aan de prijzen van zijn elektrische auto’s in China te verlagen om zo Chinese klanten te compenseren voor de importheffingen op Amerikaanse auto’s. De prijzen van de Tesla Model S en Model X worden met 12 tot zelfs 26 procent verlaagd. 

China heeft de grootste automarkt ter wereld met sterk stijgende verkopen van elektrisch aangedreven voertuigen. Om de Chinese tarieven op Amerikaanse importen te omzeilen, is Tesla bezig met de bouw van een grote fabriek in de buurt van Shanghai om zo lokaal te kunnen produceren.

Omdat er geen maand kan voorbijgaan zonder dat Musk stof doet opwaaien met een tweet, deed hij dat ook in november. Musk riep op Twitter mensen op om bij een van zijn bedrijven te komen werken: SpaceX, Tesla, BoringCompany en Neuralink. “Er zijn veel makkelijker plekken om te werken, maar niemand heeft ooit de wereld veranderd met 40 uur per week”, tweette Musk. 

Wat dan wel de ideale werkweek is om iets te betekenen voor de wereld, wilde een twitteraar weten? “Dat hangt van de persoon af”, antwoordde Musk, “maar zeker 80 met pieken tot 100 uur. Boven 80 uur doet het exponentieel veel pijn.” En dat zijn woorden van een kenner: in een interview vertelde Musk dat hij zelf 120 uur per week werkte om de productie van Tesla Model 3 op te voeren. Sowieso zou “iedereen” bij Tesla om die reden wekelijks 100 uur werken. Daarna zat hij weer op een “werkbare 80 tot 90 uur”. 

December: oplossing voor verkeer in Los Angeles “dat hem gek maakt”

Musk haalde deze maand uit naar beurswaakhond SEC. “Ik wil heel duidelijk zijn. Ik respecteer de SEC niet”, zei Musk tijdens een interview met televisiezender CBS. Hij zegt “uit respect voor het rechtssysteem” de eisen van de SEC nageleefd te hebben. In oktober had hij de SEC in een tweet ook al de ‘Shortseller Enrichment Commission’ genoemd waarmee hij suggereerde dat de toezichthouder speculanten op koersdalingen helpt. 

Precies twee jaar nadat hij tweette dat het verkeer in Los Angeles “hem gek maakte” en hij met zijn boorbedrijf ‘The Boring Company’ een boormachine voor tunnels zou bouwen, stelde Musk 10 december zijn eerste ‘hogesnelheidstunnel’ voor. Het is het eerste deel van een ondergronds hogesnelheidsnetwerk waarin wagens supersnel van de ene naar de andere kant van LA moeten ‘sporen’. Door ze met speciale uitklapbare zijwielen uit te rusten, verandert Musk auto’s in een soort trein. Een lift brengt ze onder- en ook weer bovengronds.

Afgelopen week tenslotte heeft Elon Musk de rechter in Los Angeles gevraagd om de lasterzaak van de Britse duiker Vernon Unsworth tegen hem te schrappen. Volgens de advocaten van Musk was die opmerking zo overtrokken dat die door elk redelijk denkend mens toch niet serieus genomen zou kunnen worden.

Elon Musk stelt zijn tunnel voor.
EPA Elon Musk stelt zijn tunnel voor.



6 reacties

Alle reacties worden voor publicatie gelezen -en goed- of afgekeurd- door het moderatie-team van HLN. Elke reactie moet voldoen aan deze gedragsregels.
Je naam en voornaam verschijnen bij je reactie.


  • Yvan Lindekens

    Wie ooit eens in de klauwen van een narcist terecht gekomen is, herkent ongetwijfeld het fenomeen: het leek fantastisch, buitenaards zelfs. Tot de maskers vielen en je je afvroeg hoe je zo naïef had kunnen zijn... Dan misschien beter de schijn hoog houden en manmoedig blijven volhouden dat die narcist toch een geweldig genie was/is. Hopen tegen beter weten in en narcisten hebben er het handje van weg om de snobs te behagen.

  • Hendrik Bleus

    Best CEO alive, krijgt spijtig genoeg veel slechte en onterechte media over zich heen...

  • Kim Scheerlinck-Van Rossen

    Absoluut van hetzelfde niveau dan Mozart, Michelangelo enz. Ver hun tijd vooruit. Genieën.

  • Thomas Janssens

    Prachtkerel!

  • Manno Meyers

    Er zouden meer van dergelijke CEO's moeten zijn.