Modejournalist over de evolutie van Fashion Week: “Eerste shows waren in kelders van grootwarenhuizen”

Fashionista’s kijken reikhalzend uit naar de modeweken, alsook de glitter and glamour die ermee gepaard gaat. Maar oorspronkelijk zagen Fashion Weeks er helemaal anders uit, en hadden ze als enige doel: de kledij tot leven brengen. David Devriendt: “Elke designer ontwerpt met echte vrouwen in zijn hoofd, en weet dat zijn kleren niet volledig tot hun recht komen op een paspop.”

Het idee van een ‘modeshow’ komt van Charles Frederick Worth, de Brit die de haute couture heeft uitgevonden. Hij liet zijn vrouw voor hem model staan in zijn ontwerpen, omdat hij vond dat het beter oogde dan een paspop. Dat was aan het einde van de negentiende eeuw. In 1943 werd de allereerste modeshow georganiseerd in New York. Het concept stond niet zo ver af van de modeshow anno 2022: kledingstukken een paar maanden voor ze in de winkels lagen tonen aan inkopers, magazines, journalisten, kortom: het hele ecosysteem van de mode.” 

Hoewel Amerika de eerste was om een modeweek te organiseren, is New York Fashion Week vandaag lang niet de bekendste. “Iedereen denkt altijd meteen aan Parijs, terwijl zij pas veel later, in de jaren 50, gevolgd zijn. Vervolgens kwam Milaan in de jaren 70, en Londen in de jaren 80. Wel is Parijs de bakermat van de grote couturemerken, terwijl op de Amerikaanse mode altijd enorm werd neergekeken. Er is ooit zelfs een battle geweest tussen Frankrijk en de Verenigde Staten in het paleis van Versailles om te zien wie de beste mode had.”

^{(Lees verder onder de foto.)}

Die allereerste modeshows waren geen spektakels zoals nu. Integendeel. “Vaak vonden ze plaats in de kelder van een grootwarenhuis, waar je als shoppende, vaak welgestelde vrouw een minishowtje kreeg. Ook in de salons van grote merken, zoals Dior en Chanel, kregen de allerbeste klanten - de elite - een minishow. Maar dat was nog voor de allereerste modeshow in Parijs georganiseerd werd.”

“Pas in de jaren 60 en 70 evolueerden de modeweken naar een aangelegenheid met wat meer poespas en lichteffecten. Model zijn was destijds lang niet zo glamoureus en zelfs een schimmig beroep: zo moesten ze hun eigen make-up doen. Vanaf de jaren 80 evolueerden de shows van iets heel kleinschaligs naar de echt grote events, zoals we ze vandaag kennen. Je zag bijvoorbeeld steeds meer celebrities verschijnen in het publiek. Dankzij nachtclub Studio 54 kon de modewereld connecties leggen en andere sectoren zoals muziek, film en sport bereiken.”

_{(Lees verder onder de foto.)}

^{(Lees verder onder het kaderstukje.)}

Tot op de dag van vandaag blijft de functie hetzelfde als van weleer: de kledij tot leven brengen. Maar daarnaast wordt tegenwoordig ook echt verwacht dat je een ‘modemoment’ creëert. “Aan shows die gemiddeld maar zo’n 35 minuten duren, wordt gigantisch veel geld uitgegeven. Denk maar aan Chanel, dat enkele jaren geleden een skidorp nabouwde. Dat geld wordt niet enkel gespendeerd voor het plezier van de toeschouwers, maar voor de visibiliteit van het merk. Beelden van modeshows gaan namelijk de hele wereld rond en worden het hele seizoen lang gebruikt door journalisten in modeartikels. Omdat iédereen sinds social media kan meegenieten, zijn de kosten van shows nog groter geworden.”

^{(Lees verder onder de foto’s.)}

David: “Natuurlijk wordt de haute couture die getoond wordt alleen aangekocht door celebrities en de allerrijkste cliënten. Maar toch is het niet de elite die het meeste geld opbrengt voor grote luxemerken. Als je kijkt naar hun verdienmodel zie je dat deze labels het allermeeste verdienen aan accessoires en parfums. De ‘doorsnee' mens die geurtjes, een portefeuille of oorbellen van Chanel koopt: dat is de grootste groep die het meeste opbrengt. Eigenlijk moet je die modeshows gewoon zien als een groot reclamebord voor het merk, los van de kleren.”

Ook belangrijk om te weten: “Niet alle kleren die getoond worden gaan in productie, en de kans is klein dat je een stuk uit een modeshow op straat zal tegenkomen”, aldus Devriendt. “Maar de modeshows van gigamerken zoals Chanel zijn wél toonaangevend voor winkels zoals Mango en Zara. De stukken die fastfashion-ketens uitbrengen kan je vaak rechtstreeks van de catwalks herkennen, vooral dan accessoires zoals handtassen. Iedereen heeft zijn ogen gericht op de grote luxemerken en maakt een eigen versie van hun stukken. In feite dragen zij het hele modesysteem, en ook daarom zijn hun shows heel belangrijk.”

Natuurlijk is er veel kritiek op modeshows. Al dat geld dat eraan gespendeerd wordt, de gasten die ervoor invliegen: we willen niet weten wat de ecologische voetafdruk daarvan is. Zouden digitale shows aan de hand van video’s, zoals tijdens corona, de toekomst kunnen zijn? “De catwalk heeft een unieke, interactieve vibe die je met een video niet kan vervangen. Dat hebben de cijfers van tijdens de pandemie aangetoond.”

“Het gaat trouwens verder dan de loopplank alleen: ook alles errond is belangrijk. De streetstyle en influencers die aanwezig zijn, zijn een essentieel onderdeel van de Fashion Weeks. Veel magazines berichtten hoofdzakelijk en alleen daarover. Ontwerpers werken vaak samen met influencers door hen outfits aan te leveren om naar de show te dragen, waardoor je de modeshow ook buiten de locatie trekt.”

“Het is en blijft een waardevolle aangelegenheid, maar wat ik mij afvraag: moét het zo’n spektakel zijn, en moét iedereen daarbij zijn? Waarom maken we het niet nog exclusiever voor een heel select groepje dat de collecties écht moet zien, want dankzij social media zien we het toch allemaal. In hoeverre moeten merken hun verantwoordelijkheid ten opzichte van het milieu nemen? Het is een moeilijke discussie.”

De modeweek in Milaan duurt nog tot 28 februari, van 28 februari tot 8 maart is het Paris Fashion Week. 

Is er nog een plaats voor haute couture in onze samenleving? “Het is bijna obsceen hoeveel geld sommige stukken kosten” (+)

Louis Vuitton blaast 200 kaarsjes uit. Onze moderedacteur schetst hoe het luxemerk de wereld veroverde: “Al op zijn 14e trok Vuitton naar Parijs”