'IPad' straks benaming voor alle tabletcomputers?

AFP
Apple staat op het punt de Engelse taal te veranderen. Zoals we woorden als 'kodak' gebruiken voor alle fototoestellen, 'spa' wanneer we bruiswater bestellen op café of 'googelen' wanneer we iets willen opzoeken op het internet, dreigt de naam'iPad' een benaming te worden voor alle tabletcomputers.

Aan de ene kant is zoiets een natte droom voor marketinglui, aangezien de merknaam zo alomtegenwoordig wordt. Aan de andere kant is het ook een nachtmerrie voor advocaten die zich bezighouden met handelsmerken, aangezien de merknaam zo verbonden wordt aan producten van de concurrentie en het 'unieke' van het oorspronkelijke product verloren gaat.

Zoals een verkoudheid
Zo geven bedrijven miljoenen uit om een merk bekend te maken, en vervolgens opnieuw miljoenen om te voorkomen dat de kwaliteit van een merknaam achteruitgaat doordat ook minderwaardige producten zo wettelijk mogen worden genoemd. Zo verloor Bayer het handelsmerk voor de woorden 'aspirine' en 'heroïne' in de jaren 20 van de vorige eeuw. Andere voorbeelden zijn 'zipper' (rits), 'escalator' (lift), 'thermos' en 'yo-yo'.

Naar schatting minder dan vijf procent van Amerikaanse merknamen worden generieke benamingen, en degenen die daarin slagen, zijn meestal producten die verbeteringen aanbrengen aan iets wat al op de markt is. De merknamen worden dan zo populair dat ze rivalen overvleugelen op het vlak van verkopen, marktaandelen en in de hoofden van klanten. Vervolgens razen ze doorheen de taal zoals een verkoudheid in een klein kantoor. "Eens het begint, valt er niks meer aan te doen," zegt professor taalkunde Michael Weiss van de Universiteit van Cornwell aan persagentschap AP. "Je kan de groei van een taal niet afremmen."

Gevolgen
Het is moeilijk te zeggen hoeveel omzet bedrijven verliezen wanneer hun merknaam generiek wordt, maar ondernemingen vrezen alleszins dat het leidt tot verwarring bij klanten. Vaak lanceren ze daarom campagnes om te benadrukken dat zij de echte uitvinders zijn van het product, zoals Kimberly-Clark, dat zijn merknaam Kleenex in de Engelse taal zag uitgroeien tot naam voor alle papieren zakdoekjes.

Andere bedrijven vinden het allemaal best, zoals Google, wiens zoekmachine al snel na de oprichting in 1998 marktleiders Alta Vista en Yahoo naar de kroon stak. De formule die de nieuwe zoekmachine gebruikte was zo goed dat mensen 'googelen' gingen gebruiken om iets te zoeken op het internet. Dat heeft het bedrijf zeker geen windeieren gelegd.

Apple
Ook Apple zag de merknaam iPod sinds de lancering van de draagbare muziekspeler in 2001 uitgroeien tot een verzamelnaam voor alle mp3- of digitalemuziekspelers. Voor consumenten zoals Mary Schmidt (58) is de benaming 'iPad' ook synoniem voor 'tabletcomputer'. Schmidt, een marketingverantwoordelijke uit het Amerikaanse Baltimore, bezit een iPad en kent geen namen van andere tablets. "Wanneer ik denk aan tablets, denk ik aan een iPad," zegt ze aan AP. "Ik denk dat dat een generieke naam wordt. Zij waren eerst." Het blijft afwachten welke richting het uitgaat. AP vroeg Apple om een reactie, maar het bedrijf wenste niet te reageren op het artikel.

Zo'n 73 procent van de 63,6 miljoen tablets die vorig jaar wereldwijd werden verkocht, waren alleszins iPads, berekende onderzoeksbureau Gartner. Dat marktaandeel zal waarschijnlijk dalen naarmate er meer tablets van andere merken op de markt komen, maar experts menen dat dat niet noodzakelijkerwijs de erkenning van de merknaam iPad zal verminderen. "Apple is eigenlijk heel goed hierin", zegt Jessica Litman, professor in auteursrechtenwetgeving aan de Universiteit van Michigan. "Het kan vrij dichtbij de grens met de generieke namen schaatsen en tegelijk toch erg duidelijk maken dat de naam een handelsmerk is van de Apple-versie van deze algemene categorie."