Exclusief voor abonnees


Philips verdient miljarden met huishoudtoestellen. Waarom wil het bedrijf deze afdeling dan van de hand doen?

De airfryers, koffiezetapparaten, stofzuigers en andere huishoudelijk producten van Philips waren vorig jaar goed voor een omzet van 2,3 miljard euro.
Philips De airfryers, koffiezetapparaten, stofzuigers en andere huishoudelijk producten van Philips waren vorig jaar goed voor een omzet van 2,3 miljard euro.
Dat het Nederlandse concern Philips overweegt om te stoppen met huishoudtoestellen, wordt minder onbegrijpelijk wanneer je de hedendaagse markt voor huishoudelektro bekijkt: die boert beter dan ooit, maar staat wel voor een aantal technologische uitdagingen die de afdeling misschien beter zal aankunnen wanneer ze volledig haar eigen koers vaart. Zoals passen in een toekomstige woning waarin alles ‘smart’ is.

Philips dat hele productcategorieën in het uitstalraam zet, zelfs het soort producten die altijd al werden vereenzelvigd met het merk: het is iets waarvoor het Nederlandse concern de afgelopen tien jaar zijn hand niet meer omdraait. In 2012 stootte het al zijn tv-divisie af in een verkoop aan het Chinese TP Vision. Een jaar later verkocht het zijn audio-apparatuur aan het Chinese Funai. En in 2016 maakte het een zelfstandig bedrijf van zijn lampenafdeling, een bedrijf dat nu Signify heet, maar wel nog producten (waaronder - vooral - de slimme Hue-lampen) onder de Philips-merknaam maakt. Dat geldt overigens ook voor de tv’s van TP Vision: het Nederlandse concern maakt die tv’s niet meer zelf, maar voor de consument is er eigenlijk weinig veranderd: die koopt nog altijd Philips-tv’s, en het unieke aan toestellen van dat merk - onder meer de Ambilight-verlichting achteraan - is goeddeels nog een erfenis van de tijd toen de tv’s wel nog deel uitmaakten van Philips’ eigen activiteiten.

Naar de uitgang

Een soortgelijk scenario is nu dus op handen voor Philips’ afdeling huishoudapparaten. Het concern wil daarvan af, al weet het nog niet of dat via een verkoop dan wel een verzelfstandiging zal gebeuren: in afwachting van een concrete exit zal het de komende twaalf tot achttien maanden spenderen aan het optrekken van een aparte juridische entiteit voor de afdeling. 

Als Philips zijn huishoudelektro van de hand doet, gooit het die prima verdienende afdeling - met een jaaromzet van iets meer dan 2,3 miljard euro - op een markt die momenteel prima boert

Maar de reden achter het verlaten van huishoudapparaten is wél duidelijk: Philips heeft zichzelf het afgelopen decennium heruitgevonden als een concern dat gezondheidstechnologie maakt, en daar passen huishoudelijke apparaten niet meer in. Of toch niet allemaal: de gezonde AirFryer-heteluchtfriteuse en de Sonicare-tandenborstels houden nog wel steek, maar hoe passen stofzuigers en strijkijzers nog in die ‘personal health’-aanpak? “Onze toekomst ligt in de gezondheidstechnologie. Deze activiteiten passen daar niet goed bij”, benoemde ceo Frans van Houten het in een mededeling.

Goed boerend

Als Philips zijn huishoudelektro van de hand doet, gooit het die prima verdienende afdeling - met een jaaromzet van iets meer dan 2,3 miljard euro - op een markt die momenteel prima boert. Volgens marktstudiebureau GfK zullen er tegen eind dit jaar voor 97 miljard euro kleine huishoudtoestellen worden verkocht op de wereld, bovenop zo’n 187 miljard euro voor grote huishoudelijke apparaten. Het is een heel versnipperde markt, met 21 merken die alleen al in Europa actief zijn: onder meer Panasonic, Whirlpool, LG Electronics, Dyson, DeLonghi, Miele en Electrolux zijn Europese sterkhouders, die samen in een markt zitten die dit jaar volgens GfK met 8 procent zal zijn gegroeid ten opzichte van 2019.

“Zeker voor kleine huishoudtoestellen zal de vraag blijven groeien”, zegt GfK-expert Pavlin Lazarov, die huishoudtoestellen zelfs de “rijzende ster” aan het firmament van de elektronicaproducten noemt. “Gebruiksgemak, gezondheid en welzijn blijven winnen wat aandacht en gespendeerd geld betreft.”

Demonstratie van Philips' strijkijzers tijdens de voorbije editie van de Internationale Funkausstellung (IFA) in Berlijn. Philips richt zich meer en meer op gezondheidstechnologie, waardoor sommige van zijn huishoudproducten niet langer een strategische 'match' vormen met de richting van het bedrijf.
Philips Demonstratie van Philips' strijkijzers tijdens de voorbije editie van de Internationale Funkausstellung (IFA) in Berlijn. Philips richt zich meer en meer op gezondheidstechnologie, waardoor sommige van zijn huishoudproducten niet langer een strategische 'match' vormen met de richting van het bedrijf.

Slimme uitdagingen

Maar de sector ziet wel een paar uitdagingen voor zich in de toekomst. De consument van vandaag, en zeker die van morgen, heeft zijn elektronicaproducten liefst ‘smart’: aangesloten op het internet, vanop afstand bedienbaar met de smartphone of een ‘dashboard’ op de laptop, én in staat om te communiceren met andere apparaten in huis. 

Die ‘smart’ technologie wordt al meer dan tien jaar gehyped, maar een blik op de vloer van de zopas afgesloten editie 2020 van de Consumer Electronics Show in Las Vegas, wereldwijd de belangrijkste beurs voor consumentenelektronica, liet duidelijk zien dat fabrikanten als LG Electronics, Samsung en General Electric het menen met het ‘slim’ maken van hun apparaten: koelkasten hebben een aanraakscherm, alles kan worden verbonden met een groter systeem via draadloos internet of Bluetooth, en de meeste toestellen zijn ook in staat om met elkaar te ‘praten’ wanneer ze binnenkort misschien terechtkomen in een systeem dat wordt aangedreven door artificiële intelligentie, en commando’s van de - letterlijk - ertegen pratende consument aanneemt.

Bijna 80 procent van alle Europeanen vinden het idee van een slimme woning aantrekkelijk

“We komen in de age of experience”, zegt Aron Wils, Belgisch Corporate Affairs and Communications Officer bij de Zuid-Koreaanse fabrikant Samsung, die actief is in zowel huishoudelektronica als audiovisuele apparatuur, en voluit gaat voor die ‘smart’ aanpak. “Producten blijven natuurlijk producten, maar het wordt belangrijker dan ooit dat de mens centraal komt te staan. De toekomst is niet langer product-focused, maar consumer-focused. Toestellen staan niet meer op zichzelf, maar passen in een ecosysteem. Waarin ook toestellen van andere merken kunnen zitten: alles moet samenwerken met elkaar.”

Wanneer koelkast en oven informatie met elkaar delen

Dat ‘smart’ het sleutelwoord voor de nabije toekomst is, blijkt ook uit onderzoek dat Applia onlangs uitvoerde, de Europese koepelorganisatie van elektronicafabrikanten, waaraan ook Philips bijdraagt. “Bijna 80 procent van alle Europeanen vinden het idee van een slimme woning aantrekkelijk”, klinkt het daar. Cijfers uit het Applia-onderzoek zeggen onder meer dat er wereldwijd meer dan 50 miljoen ‘connected’ toestellen zullen zijn tegen eind dit jaar, en dat een toenemend deel van de toestellen die de Europese consument in huis heeft in verbinding staat met een thuisnetwerk, en dus potentieel ook met andere toestellen.

Een - voorlopig hypothetisch - idee: wanneer een koelkast en een oven informatie met elkaar delen, kan de temperatuur van de voorverwarming bijvoorbeeld perfect automatisch worden aangepast aan de ingrediënten die de gebruiker net uit de koelkast heeft gehaald om ze te bereiden tot een maaltijd. Het zijn voorlopig nog onvermoede toepassingen, die pas mogelijk zijn wanneer de apparaten in kwestie op hetzelfde informatienetwerk binnenshuis zitten. Aan die laatste voorwaarde wordt meer en meer voldaan, zo blijkt opnieuw uit Applia-cijfers: waar er in 2016 nog maar 8,5 miljoen Europese huishoudens waren die ‘smart’ kunnen worden genoemd (dus met digitaal gecontroleerde elementen als verlichting en verwarming), zal dat tegen eind 2021 opgelopen zijn naar 80,6 miljoen Europese gezinnen.

(De tekst gaat verder onder de foto).

Een kamer verlicht met slimme Hue-lampen.
Signify Een kamer verlicht met slimme Hue-lampen.

Signify zag het licht

Philips gaf enkele jaren zelf al een goed voorbeeld van hoe een van zijn voormalige afdelingen goed gedijt in die nieuwe wereld. Met zijn Hue-lampen heeft Signify zelfs - naast slimme thermostaten van Nest en Tado - een van de eerste door een brede consumentengroep geaccepteerde ‘smart’ productcategorieën in huis. Hue werd uitgevonden toen de afdeling nog integraal bij Philips hoorde, maar sinds de verzelfstandiging werd er danig verdergebouwd in zowel het productaanbod (er zijn momenteel 200 verschillende Hue producten) als in de ecosysteem-aanpak. 

“Via onder meer het eenvoudig programmeerbare IFTTT-protocol communiceren onze lampen met andere Smart Home-producten”, zegt George Yianni, hoofd technologie bij Signify. “Passen in een ecosysteem is een absolute vereiste. Al richten we ons zelf natuurlijk op datgene waarin onze producten schitteren: we willen de conversatie over licht veranderen, consumenten laten zien dat licht zowel een relaxerende als een boostende functie heeft, en het juiste licht je desgewenst wakkerder kan maken dan een kop sterke koffie. Dat is onze plaats in het ecosysteem.”

Lees ook in HLN+:

Deze toppers van tech-beurs CES gaan we straks daadwerkelijk gebruiken

2019 was het beste jaar voor goud: is investeren nog altijd verstandig en wat zijn je andere opties?